茶籽堂 X 動腦│台灣品牌的創新與突破 採訪報導 2015.08.11


 

2015/8月號。動腦雜誌採訪文字報導

茶籽堂-挖掘台灣茶籽文化 讓品牌多點故事
1980 年代,欣欣向榮的台灣社會創造了無數的經濟奇蹟,許多白手起家的故事至今仍持續流傳。茶籽堂品牌創辦人趙文豪的父親趙志明,因為心疼妻子長年的富貴手,便用茶籽榨油之後的剩餘茶粕,研發了第一瓶「液態茶籽碗盤清潔液」,天然無毒的成份,深獲街坊鄰居的喜愛及肯定,也開啟了茶籽堂前身的經營之路。
 
多年後,除了碗盤洗潔液外,茶籽堂也研發了洗髮露、沐浴露、洗手露等清潔用品,並在有機商店、超市等通路販售,並維持不錯的成績;不過,2008 年的金融海嘯來襲,許多無法經營下去的有機商店被財團收購,而財團在採購的過程,會用較低的價格與業者議價,這也讓茶籽堂深思,為什麼只是換了一個經營體系,茶籽堂的價值就消失了,茶籽堂真的是一個品牌嗎?

茶籽堂總經理趙文豪談起品牌經營之路,表示 2008 年以前,茶籽堂經營品牌時,以為只要有品牌的標誌 Logo,就能稱為「品牌」;但金融海嘯之後,發現商品只剩價格優勢時,就等於沒有價值,因為只要有更先進的機器、技術出現,很容易被更便宜的商品取代。
 
於是,茶籽堂從 2008~2012 年,拜訪台灣各鄉鎮,探索品牌的核心「苦茶籽」的文化、歷史、故事,了解苦茶籽的興衰和過程後,讓原本的茶籽堂除了價格和技術外,更多了意義和內涵。不過,這也讓茶籽堂面臨另一波挑戰。
 
趙文豪指出,茶籽堂從傳統產業變身品牌,原本的目標族群,品牌化之後都不買帳了。舉例來說,茶籽堂原先是以價格為訴求,打價格戰;但品牌化後,茶籽堂以「品牌」做為產品訴求,專注在產品的質感上,而不是價格,造成消費者的接受度降低,迫使茶籽堂不得不改變行銷策略。
 
版畫風格設計產品包裝 傳遞茶籽堂的祝福與質樸
茶籽堂決定從產品包裝開始做起,用精緻的包裝和禮物的形象,讓拿到產品的民眾眼睛為之一亮。趙文豪認為,身為台灣的新創品牌,如果要走向國際,在產品包裝設計上一定要令人驚艷,許多品牌選擇走簡約的設計風格,但在國際市場上,已有許多品牌形象設計都是走簡約風,不容易被人記住。
 
因此,茶籽堂的包裝設計決定與年輕的藝術家合作,結合東方的版畫藝術,傳達茶籽堂的精神、文化。版畫中,可清楚看見苦茶園中有茶樹及一顆顆的茶籽,樹旁的有象徵福祿壽喜的四種動物,用台灣傳統藝術,傳達茶籽堂滿滿的祝福。
 
此外,茶籽堂更與誠品松菸合作,共同舉辦版畫櫥窗藝術展,讓民眾一窺版畫藝術師工作的樣貌,進而了解畫家如何完成一幅版畫,也讓藝術進入民眾的生活。茶籽堂也和北投老旅社 Solo Singer 聯合舉辦藝術展,保留台灣上一代的生活態度,更傳達過去真誠、質樸的文化。
 
趙文豪表示,當初設計產品包裝時,歷經許多的困難,因為包裝預算相當高,不過他認為做了再說,新創品牌做了不一定會成功,但不做就不會有未來。現在的茶籽堂,不僅有精細的產品設計,更融入了台灣文化、榨油技術、兩代傳承等故事和內涵,讓更多人認識並支持茶籽堂。
 
認養契作農場 保留台灣茶籽文化
2011 年,茶籽堂認養了位於苗栗縣蓬萊村的契作農場,以契作茶籽園的方式,向農民收購苦茶油和茶籽粕。談起這段認養故事,趙文豪表示,原本農場主人想把農地改建為農庄,但深聊後發現,農場主人還可以繼續耕作,如果和茶籽堂合作,也能透過品牌的力量,讓更多年輕人、媒體到農場認識,並學習茶籽文化,持續傳承農藝。
 
趙文豪認為,與農民收購農作物,應該要將苦茶籽成本、種植成本、一年要花多少時間工作等相關成本加總後,才能算出收購的價格,這樣也能建立一個好的商業模式,讓更多農民願意繼續耕作。他也表示,今年開始,茶籽堂也會繼續擴大契作農場數量,讓更多農民加入傳承茶籽文化的行列。
 
趙文豪強調,品牌經營者如果想獲得更多利潤,不該是從農民手中拿到更便宜的收購價,而是要自我提升品牌價值;對於農民,品牌經營者應該抱持感恩的態度,並拿更多的資源回饋他們。
 
身為第二代茶籽文化的接班人,趙文豪認為,茶籽文化努力、勤奮的精神應該要保留下來,但技術卻要與時俱進、持續精進。台灣擁有很好的創作能量,如果上一代願意放手讓下一代去嘗試,而下一代願意感謝上一代的付出,就能結合兩代的力量,發揮更大的效果。
 
業務出身的他表示,理念只會讓民眾認同、喜歡這個品牌,但卻不一定願意購買商品,所以除了和消費者溝通品牌理念外,也要保持謙卑的態度,彎下腰和民眾介紹產品的特色、優點,才能激發民眾購買的慾望,進而長久經營下去。

茶籽堂小檔案
● 創立年份:2006 年
● 經營者:總經理趙文豪
● 精神:傳承、發揚、永續、分享
● 產品概念:茶籽、祝福、土地、職人、年輕化、國際化、物盡其用、天然
● 目標族群:27-35 歲的女性,工作 3-5 年,有穩定的收入,在意生活品質
● 茶籽堂品牌化三階段:
2004~2008:傳統產業階段-台灣上個世代的商業模式,以價格取勝
2008~2012:土地連結階段-找尋茶籽堂的價值
2012~2013:品牌化階段-從 2008~2012 的尋根之旅,決定茶籽堂的精神
● 官網:www.chatzutang.com