不斷跨界，永續和地方創生讓品牌強大茶籽堂品牌創辦人趙文豪

2024-05-02

本文原載於《i室設圈│漂亮家居》
文｜余佩樺　資料暨圖片提供｜茶籽堂　攝影｜Amily、汪德範、楊承 Chen Yang

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趙文豪。原就讀淡江大學電機系，21 歲與家人一起重新創業，全心投入茶籽堂，從業務拓展跨越品牌經營，也因為深入鄉鎮各地尋找苦茶油，而看見台灣土地的美好，因此為致力保留台灣苦茶油文化，積極推動產業與地方的永續循環經濟，榮獲第 27 屆「國家品質獎」之「地方經營典範獎」。

▲品牌設計以沐冉藝術家的版畫為主視覺，永康街概念店甚至以一片片的磁磚燒製拼貼而成，將門面化身為街邊的藝術裝置。（攝影：汪德範）

「我應該是茶籽堂的1.5代」不說是自己是第二代，是因為趙文豪從無到有參與茶籽堂的創業路程，「而且是三個人受傷活下去的過程⋯⋯」話說 2004 年，從事印刷材料機器洗劑生產的父親因大腿骨折，母親又長期深受富貴手的困擾，於是在家休養的父親精心將苦茶粉調製成洗碗精，順便分送街坊鄰居，未料大受好評。加上趙文豪對大學所讀的科系並無太大興趣，於是乾脆回家與父母一起做苦茶粉洗潔劑的生意。當時，除了進駐有機商店之外，趙文豪憑藉認真誠懇又懂進退的態度，又再打開許多大通路，從此找回信心，即使當兵期間，也是邊除草邊接訂單。然而，2008 年遭逢全球金融海嘯，有機店進入低價的慘烈競爭，促成趙文豪開始思考以差異化行銷做出市場區隔，期以提升商品價值。但對於只進貨榨油、就連苦茶樹種在哪裡都不知道的他，又如何找出苦茶油的價值﹖他開始尋找苦茶樹的根，走進桃園、深坑等農地，發現苦茶籽的種植期居然長達五年，而且每年僅收成一次，於是興起幫苦茶油說故事的念頭，闡述台灣的苦茶油文化和土地的美好。

化解二代觀念衝突，先理性而後感性

2013 年開始著手進行品牌化，摒棄過去的公版瓶裝，但從 LOGO 設計到包裝開模所費不貲，致使二代之間頻起衝突。趙文豪感嘆：「在製造業的時代，先看見再相信，開工廠花再多錢也不會有人反對；但進入品牌時代，投資是無形的，必須先相信才能看見⋯⋯」面對磨合，他理性跳脫為父為子的角色，以詳盡的企劃書提案，獲得有效溝通之後，再回歸於彼此的親情感恩，既要感謝上一輩的努力而得以承接，亦期父母理解於下一代的趨勢觀念，而終於突破瓶頸，展開浩大的品牌工程。但他萬萬沒想到這一決定，也引發長達十年激烈的肉搏戰。「不只因為品牌行銷人才進駐辦公室，造成經營組織新舊交融的動盪，更要命的是連自己都要和自己不斷拉鋸。」他笑說以前做業務單純而快樂，但做品牌是不斷地磨礪靈魂，每一過程都是痛到刻骨銘心。

一如破繭而出的蛻變，伴隨痛苦之後是美麗的成長。2013 年在誠品首次登場亮相，引起關注一炮而紅，接著再獲金馬獎 51 屆的青睞，以茶籽堂洗沐用品為貴賓獻禮，更引起媒體大量報導；趙文豪謙虛認為，剛好迎上台灣本土化意識崛起的年代，茶籽堂才有機會露臉。

然而，2014 年油品食安事件爆發，引發消費者關注好油的議題，也讓趙文豪更加意識到苦茶油在地原物料僅占 10% 的嚴重性，於是當年度 12 月即刻成立農業團隊，到台灣各地尋找農場契作，以種下更多的苦茶籽，而自此展開苦茶油的復興之路。

當趙文豪立志將茶籽堂洗護用品都使用台灣苦茶油籽之後，每一步都是緊貼著土地的脈搏，亢奮而熱血，他不只深刻體會種植苦茶樹的漫長等待和困難挑戰，也看見鄉村人口老化的潛藏危機，「試想高齡七十歲以上的農民，還有多少個五年才能看到苦茶結籽﹖」於是他心甘於高價收購苦茶籽，更樂於免費提供苗木鼓勵改種，並協助栽培管理，期許產業長長久久永續發展。而在不斷的重複往返之中，在宜蘭大南澳和花蓮崙山與嘉義阿里山等地也有了契作農場，更於 2015 年與風土誌合作將其鉅細靡遺地整理成冊，有若台灣苦茶油的絲路之旅，而這場尋油記也讓茶籽堂有了天翻地覆的改變，「將尋訪的點點滴滴記錄下來，是為了更深化瞭解產業，不讓品牌發展歪掉。」

▲朝陽里海店由生活起物操刀設計，引入當地蜿蜒的沙灘棧道，並透過大面落地玻璃「借景入室」,將山與海的氣息帶入室內。店內同樣規劃洗滌體驗區，藉此讓消費者更能親身感受產品的美好。（攝影：楊承Chen Yang）

向國外取經，駐點契作農場推動地方創生

於此同時，趙文豪連續兩年參加日本的大地藝術祭，再啟發地方創生的觀念，藉以梳理長期觀察農村生活的脈絡，進而於 2018 年開始駐點於宜蘭南澳農場的朝陽社區，展開一連串的社區活化計畫，從員工所需的餐廳和住宿開始改造老房子、結合當地農產品成立小賣所、設計專屬朝陽的品牌、舉辦農食體驗和講座活動，以吸引深度觀光旅遊，同時推動「籽弟兵計畫」，號召有志青年移居，聯手振興地方文化經濟。為了尋找原物料，趙文豪溯源於土地，而土地也提供各種養分，以至於能夠結合環境、農業、設計、在地居民需求等環節，展開不斷跨界的品牌行動，最終也串聯地景地物而回到土地。這其中又以永續力道最為深遠，特別是 2018 年遠赴荷蘭考察循環經濟之後，不只挹注在地方創生，亦積極投入品牌 3.0 的轉型計畫。

非典型的通路策略，非傳統的空間體驗

茶籽堂以循環經濟概念，制定出「減少、回收、再生」的永續循環準則，「但其實從源頭改變最快，於是從產品包裝啟動，歷經三年研發，終於在 2021 年有了嶄新的面貌，瓶器直接使用全回收塑膠，再減塑 41%。」趙文豪輕觸瓶身，追求柔韌且輕量化，設計也更簡約。而在行銷通路上，茶籽堂走過有機商店，入駐百貨通路，乃至永康街店和朝陽社區里海店的布局，其中的空間形象轉折也因挹注「策展」概念，而得以充分使用自然的元素和細膩的工法，展現豐富的人文語彙，傳遞「對土地友善，傳承台灣文化」的精神。

在台灣繞上一圈，兩百多家飯店旅宿的浴室也可見茶籽堂的身影，此一非典型的行銷策略，也如苦茶籽的悉心栽種，在肌膚舒緩之際，讓人感受與地球共好的大地情懷。誠如趙文豪所說，「茶籽堂不斷的跨界，可以從城市到鄉鎮都開店，而未來更將走到國際，勢必再以品牌 3.0 展現來自台灣土地的品牌魅力。」

▲由格式設計操刀設計的新光三越台中中港店以綠色窯燒磁磚拼貼，若湖若林，隱喻台灣的山海意象。

以策展手法打造陳列空間，融入工藝美學和創意

茶籽堂以「策展」概念打造陳列空間，始於和格式設計的合作，誠如趙文豪所說，「當你的眼界到哪裡，就會找到甚麼樣的人。」

當時的他從日本和荷蘭吸收地方創生和永續的觀念之後，自 2018 年起進駐誠品生活，無論是誠品南西店、誠品松菸店，乃至新近於 2023 年百貨商場新店裕隆城、新光三越台中中港店，都是基於人文氣息的整體環境契合茶籽堂的品牌個性，而因緣際會結識格式設計可說是一拍即合，透過山、土和綠色植栽的自然元素，傳達茶籽堂從土地出發，而更見台灣山林之美；在材質和裝置上，亦揉合工藝美學和現代創意，細膩刻劃茶籽堂的內斂含光的生命力。

趙文豪深知品牌必須靠時間堆疊厚度，而他喜歡嘗鮮，也敢於創造，因此各個專櫃設計，包括百貨和街店等，皆有同中求異的驚艷之筆，除延續沐冉版畫藝術，以不同的材質予轉譯之外，柚木格柵、黃銅鍍鈦、窯燒磁磚的特殊工藝和表現手法，則呼應茶籽堂樸實專注的職人精神。

茶籽堂亦不忘為顧客提供體驗休憩區，從聞香、洗手到苦茶油試飲，皆講究體驗流程的細節設計，構築獨特而溫暖的感官體驗。而動線規劃亦如展開雙手般的寬敞流暢，靜心邀請每個人緩步入內，慢賞、慢遊、慢品來自台灣土地的冉冉芬芳。

▲格式設計以墨綠色的窯燒磁磚，橫向拼貼為線性的綠帶，為誠品新店裕隆城專櫃打造亮點。

產品包裝新轉型，捨裝飾而重永續

不論是深探台灣或遠赴他國，趙文豪隨著視野不斷打開，產品包裝也有了前後各異的轉型，品牌 2.0 的裝飾意味濃厚，將沐冉的版畫藝術如雕刻般地深刻於瓶身，補充包和禮盒也滿溢動植物和諧共存的自然意象；但品牌 3.0 著重於永續的意義，紋飾淡化，而瓶身為大量減塑更顯輕盈，即使是減少 41% 的塑料也是 100％回收再製的 rPET。

趙文豪坦言，身處眾聲喧嚷的品牌世界裡，以前就怕別人看不見茶籽堂；現在則低調簡約，只為從源頭減塑而竭盡心力，在製造上頻頻考量瓶身輕量化及穩定性，乃至歷經無數失敗，才得有如今 360 度無重複曲線的再生瓶器。

面對補充性產品需求，全面升級為 100% rPET 製成的「替換瓶」，鼓勵消費者只需將壓頭從舊瓶移至新瓶，即可重複使用，最後再將用完的空瓶回收。

深色低調的瓶器設計，從源頭減塑，減少塑膠新料的使用，都隱含著對地球環境的細緻關懷。趙文豪堅信：「品牌是一種理念，既要有浪漫的想法，也要能看到願景，而永續就像是光源，無論如何改變包裝或跨界轉型，都深知行進的方向是對的。」